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VC投資人:網(wǎng)絡效應會讓創(chuàng)業(yè)公司更有價值

2023/03/09


  很多VC投資人實際上對網(wǎng)絡效應(Network Effect)知之甚少,但他們往往并不這么認為。如果讓他們網(wǎng)絡效應一個定義,并解釋如何識別一家初創(chuàng)公司是否在利用網(wǎng)絡效應時,他們往往會遺漏了一些重要的內(nèi)容。大多數(shù)VC投資人會將網(wǎng)絡效應與病毒式傳播、先發(fā)優(yōu)勢、贏家通吃、規(guī)模效應、甚至產(chǎn)品市場契合度(PMF)混為一談。對VC投資人來說,正確識別創(chuàng)業(yè)公司的網(wǎng)絡效應至關重要,因為這對他們的被投公司非常有用。另一方面,錯誤地理解或識別網(wǎng)絡效應可能會導致錯誤的投資決策。

  VC投資人不僅需要理解網(wǎng)絡效應的基本原理,還需要有分析框架來快速評估一家初創(chuàng)公司是否利用了網(wǎng)絡效應。

 

1.

什么是網(wǎng)絡效應及其來源

VC投資的業(yè)務循環(huán),是從尋找項目源開始,到出售被投公司股份結(jié)束,其中必定會包含一個關鍵步驟,是對擬投資的初創(chuàng)公司進行評估,驗證其規(guī)模效應屬于評估的要素之一。

  當產(chǎn)品或服務的價值隨著用戶的增加而提升時,就會產(chǎn)生網(wǎng)絡效應。

  我們可以通過一個簡單的例子來闡述這個定義:電話。

  1)貝爾的電話:教科書級案例

  亞歷山大·格雷厄姆·貝爾(Alexander Graham Bell)于1876年發(fā)明的電話徹底改變了人們的交流方式。他看到了通過電信號長距離傳輸聲音的裝置會有很大的潛力,經(jīng)過幾年的努力工作和實驗,他申請了電話專利。

  起初,人們對使用電話持懷疑態(tài)度,因為沒有任何基礎設施,但是貝爾有一個計劃。他讓人們免費使用電話,只要他們同意在家里和公司安裝電話,這一舉措可以被認為是歷史上的第一次科技增長黑客。這是一個天才之舉,因為它激勵了更多的人接受這項新技術并開始使用它。

  隨著越來越多的人使用電話,他們開始意識到電話是多么的有用,只要拿起話筒對著它說話就能與遠方的人交流是多么的方便。這個產(chǎn)品創(chuàng)造了一種網(wǎng)絡效應,每增加一個新用戶,就增加了其他用戶的電話服務價值。

  到1900年,貝爾的電話系統(tǒng)中有將近60萬部電話,這個數(shù)字到1905年上升到220萬部,到1910年又上升到580萬部。很明顯,貝爾的發(fā)明將會取得難以置信的成功,并永遠改變我們的溝通方式。

  2)網(wǎng)絡效應的特征

  如今,人們很容易迷失在科技領域的各種網(wǎng)絡效應中,有很多不同的網(wǎng)絡效應,包括社交網(wǎng)絡、產(chǎn)品、基礎設施和數(shù)據(jù)等。但是,由于大多數(shù)VC沒有時間去挖掘網(wǎng)絡效應的微妙之處,這里提供一些識別網(wǎng)絡效應的經(jīng)驗法則:

  a. 多一個用戶會讓當前用戶的體驗更好嗎?回到電話的例子,如果你拿著有史以來唯一的一部電話,那就沒有太多的意義。兩個相連的用戶,會極大地改善電話的使用價值。三個用戶,其價值更大,以此類推。

  b. 產(chǎn)品或服務的價值是指數(shù)增長還是按比例增長?社交網(wǎng)絡是價值指數(shù)增長的一個很好的例子。隨著用戶的增加,聯(lián)系更多的人及發(fā)現(xiàn)更多的內(nèi)容會變得更加容易。即使在早期只有很少的用戶,F(xiàn)acebook也能實現(xiàn)令人難以置信的增長。

  c. 影響是直接的還是間接的?在某些情況下,識別網(wǎng)絡效應會比較困難,因為它們是間接的:增加用戶強化了所有人的產(chǎn)品。想想Windows之類的操作系統(tǒng),它成功地集成到大量的第三方應用之中,并與各種硬件制造商廣泛合作。

  d. 網(wǎng)絡效應實現(xiàn)的速度有多快?網(wǎng)絡效應的響應速度是一個重要特征——速度越快,對公司業(yè)績的影響就越大。以WhatsApp/微信為例:它非常迅速地成為了受歡迎的即時通訊平臺之一。Whatsapp用了4年時間達到1億用戶,又用2年翻兩番達到4億,在接下來的2年里,用戶數(shù)又增長了2.5倍。

  

  網(wǎng)絡效應的另一個核心要素是產(chǎn)生遞增回報的能力。斯坦福大學教授布萊恩·阿瑟(Brian Arthur)將其描述為:產(chǎn)品和服務隨著受歡迎程度的提高而變得更有價值的趨勢。在1996年《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章中,他研究了回報遞增如何為某些投資機構(gòu)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而給其他公司帶來劣勢的循環(huán),這篇文章通常被認為是首次提到網(wǎng)絡效應的文章之一。

  為什么VC投資人對網(wǎng)絡效應如此著迷呢?

 

2.

為什么網(wǎng)絡效應能公司更有價值

  那些能夠利用網(wǎng)絡效應的企業(yè),有著難以置信的優(yōu)勢,因為網(wǎng)絡效應給了它們難以復制的競爭力,用VC的行話來說就是建立了護城河,形成行業(yè)或領域的進入或退出壁壘。

  歸根結(jié)底,企業(yè)想要是兩樣東西:回頭客(客戶足夠忠誠并回頭購買)和新客戶(愿意嘗試新事物產(chǎn)生購買)。網(wǎng)絡效應同時解決了這兩種需求,因為它不僅激勵當前客戶留下來,而且這些客戶會通過與愿意嘗試新事物的朋友分享來推薦產(chǎn)品/服務。

  網(wǎng)絡效應的滾雪球特性創(chuàng)造了指數(shù)級增長的潛力,即使用戶基數(shù)相對較小也能迅速增加。

  1)OpenTable:利用網(wǎng)絡效應提高市場滲透率

  基準資本(Benchmark)合伙人的比爾·格利(Bill Gurley)在最近接受蒂采訪時,闡述了網(wǎng)絡效應是如何讓餐廳預訂App OpenTable實現(xiàn)如此成功的。跟大多數(shù)平臺一樣,增加更多的餐館讓用戶體驗更好,增加更多的用戶使得餐館使用OpenTable的服務更加有利可圖。

  這家初創(chuàng)公司通過為餐館和顧客提供有價值的服務,能夠解決和利用“先有雞還是先有蛋”的問題。通過連接雙方,OpenTable能夠為自己建立一個非常有價值的收入流,并成為這個領域最成功的公司之一。它成功的關鍵是認識到網(wǎng)絡效應在這種商業(yè)模式中有多么強大,并相應地加以利用。

騰飛

  我們尋找那些利用網(wǎng)絡效應的創(chuàng)業(yè)公司,因為它們往往會產(chǎn)生異常的結(jié)果。

  ——比爾·格利,基準資本合伙人

  比爾·格利還講述了一個涉及OpenTable首席財務官(CFO)的故事,CFO警告他,一旦發(fā)現(xiàn)這項服務永遠不會盈利后,他就會退出。事實證明,這位資深零售專業(yè)人士大大低估了OpenTable的潛在市場滲透率,他的模型預測上限是17%。但是,隨著公司的成長,在用戶活躍的城市,其市場滲透率接近90%。

  一旦有足夠多的餐館加入這項服務,其他的餐館就很難視而不見。OpenTable的網(wǎng)絡效應所帶來的推動力使其迅速擴大了用戶基礎,并成為全球領先的餐廳預訂服務提供商之一。

 

3.

網(wǎng)絡效應不是病毒式傳播

  評估投資機會的VC投資人經(jīng)常將網(wǎng)絡效應與病毒式傳播混淆,有時還會與市場贏家通吃等相近的概念混為一談。雖然這些內(nèi)容通常是實現(xiàn)網(wǎng)絡效應所必需的,但它們只是外圍的特征。因此,投資人可能會錯誤地把一些不存在的特性賦予給他們投資的初創(chuàng)公司,當不可逾越的護城河沒有出現(xiàn)時,他們就會感到驚訝。

  病毒傳播與網(wǎng)絡效應有何不同?

  有些VC投資人會混淆病毒式傳播與網(wǎng)絡效應,因為兩者都與快速增長的理念有關。但是,這兩個概念有一個重要的區(qū)別:

  a. 隨著用戶基礎的增長,當客戶變得更有價值時,網(wǎng)絡效應就會出現(xiàn)

  b. 病毒式傳播是衡量產(chǎn)品或服務通過口碑傳播的速度

  網(wǎng)絡效應是由客戶滿意度和忠誠度驅(qū)動的,而病毒傳播依賴激勵措施和推薦方式來鼓勵人們與同事、朋友和家人分享產(chǎn)品或服務。

  舉個例子:

  我使用在線日程預約工具Calendly好幾年了,感覺非常好用。它幫助我節(jié)省了過去在安排或修改會議上花費的大量時間。在這款App普及使用之前,我系統(tǒng)性地給我的客戶、朋友和社交圈子里的所有人推薦了Calendly。把口碑傳播做到極致了。

  當一個新用戶使用Calendly時,會議預約對這個用戶來說變得更容易。但是它對當前用戶的體驗有什么幫助嗎?實際上并沒有。當前用戶知識充當了宣傳大使。第一批采用者非常投入,他們花時間給他們的朋友解釋為什么他們也應該使用這個工具。這是最好的病毒式傳播,有助于更快地實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的契合。

  但是這個工具不存在網(wǎng)絡效應。競爭對手的服務已經(jīng)取得了一些成功,盡管沒有理由停止使用Calendly,但轉(zhuǎn)向另一個類似工具并不困難,相對而言離開Facebook或LinkedIn使用它們的競爭對手產(chǎn)品就要困難很多。

 

4. 

案例分析1:Hotmail與病毒式營銷

  Hotmail是創(chuàng)業(yè)公司病毒式傳播的典型代表。當時,這家公司實現(xiàn)了有史以來最快的用戶基數(shù)積累:不到三年就獲得2500萬活躍賬戶。這比美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)和美國在線(AOL)這兩家傳媒界的神奇小子當年的速度還要快。

  Hotmail是如何發(fā)展得如此之快的?它受益于網(wǎng)絡效應嗎?

  我們需要提供一些背景信息來理解Hotmail的非凡發(fā)展軌跡。早在1996年,在杰克·史密斯(Jack Smith)和薩比爾·巴蒂亞(Sabeer Bhatia)創(chuàng)建Hotmail的時代,用戶必須為他們從AOL等提供商那里獲得的電子郵件服務付費?,F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶很難相信這一點,這凸顯了Hotmail免費電子郵件服務的創(chuàng)意在當時是多么具有顛覆性。(注:AOL對一般的互聯(lián)網(wǎng)接入收費,包括電子郵件。)

  Hotmail提供的另一個優(yōu)勢是它是基于網(wǎng)絡的,允許用戶從任何地方登錄。另一方面,AOL的用戶只能從他們自己的電腦上查閱電子郵件。但是,即使有一個更好的產(chǎn)品,Hotmail是如何這么快接觸到這么多用戶的呢?畢竟,初創(chuàng)公司的墓地里堆滿了沒人想要的好產(chǎn)品。

  Hotmail的病毒式營銷創(chuàng)意是我想到的。

  —— 蒂姆·德雷珀,DFJ資本創(chuàng)始人

  Hotmail使用了一個極其簡單的技巧。每封發(fā)出的Hotmail郵件都有一個頁腳,告訴收件人Hotmail的服務不僅是基于網(wǎng)絡的,而且完全免費,還附帶一個開戶的鏈接。推廣詞是:“來Hotmail獲得免費電子郵件。”毫無疑問,競爭對手AOL對這種策略感到不滿,但它確實奏效了。

  

  讓用戶每天幾次在他們的社交圈里宣傳你的產(chǎn)品,這是一個聰明的病毒策略。事實上,這種策略成為了“病毒式營銷”的典型代表,這個術語是由風險投資機構(gòu)DFJ提出的(蒂姆·德雷珀認為Hotmail病毒式營銷是他自己的創(chuàng)意)。

  但是,Hotmail從網(wǎng)絡效應中獲益了嗎?并沒有:用戶仍然可以使用不同的郵件服務來與Hotmail的用戶溝通,后來成為雅虎郵件的RocketMail就是一個典型的例子。換句話說,除了更快的電子郵件發(fā)送速度,用戶體驗并沒有任何真正的提升。

 

5.

案例分析2:Dropbox和推薦營銷

  網(wǎng)絡存儲服務Dropbox的聯(lián)合創(chuàng)始人德魯·休斯頓(Drew Houston)被公認為是Dropbox成功背后的營銷奇才。從Dropbox提交IPO申請時的S1文件中可以明顯看出,2009年至2016年間,用戶數(shù)呈指數(shù)級增長。從2008年9月到2010年1月,短短15個月,注冊用戶從10萬增長到驚人的400萬。

  Dropbox受益于網(wǎng)絡效應了嗎?

  根據(jù)德魯·休斯頓的說法,這主要是由于“口碑和病毒”(在他看來,這似乎是兩回事)。僅推薦計劃就占了每日注冊人數(shù)的35%。

  推薦計劃非常簡單,借鑒了貝寶(PayPal)的劇本。Dropbox的推薦人和被推薦人都會獲得存儲空間,而不是像PayPal的推薦計劃那樣能直接賺錢。它允許推薦人在Dropbox上傳更多的文檔,也提供足夠的空間讓新用戶測試使用。

  這種所謂的“雙邊”激勵計劃并不新鮮,美國運通(American Express)已經(jīng)使用了多年。其中的訣竅是給雙方提供相同的獎勵。但是,Dropbox將它帶到了一個全新的高度:

  a. 執(zhí)行特定任務的客戶會得到更多的存儲空間

  b. 他們最初可以推薦多達32個朋友 

  c. 用戶可以很容易地監(jiān)控自己獲得了多少免費空間的獎勵

  這個過程操作起來毫不費力,用戶可以快速方便地發(fā)送推薦,沒有任何麻煩。它鼓勵更多的人利用這個推薦系統(tǒng),從而增加了Dropbox的用戶基數(shù)。  

但是,這里存在網(wǎng)絡效應嗎?雖然更多的用戶可能有助于降低Dropbox的帶寬成本(這是規(guī)模效應所產(chǎn)生的邊際成本遞減),但用戶體驗并不一定會隨著新用戶的增加而改善。事實上,額外用戶帶來的任何成本節(jié)省,都屬于Dropbox可以留存的利潤潛力,而不是與用戶分享。最終,這些好處與蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡效應沒有任何實際的聯(lián)系。

 

6.

總結(jié)

  了解網(wǎng)絡效應,可以幫助VC投資人識別有潛力的投資機會。通過分析產(chǎn)品或服務如何通過用戶數(shù)量的增加而實現(xiàn)增強,在選擇支持哪些初創(chuàng)公司時,投資人可以做出明智的決定。

  當產(chǎn)品或服務的價值隨著更多用戶的加入而提升時,就會產(chǎn)生網(wǎng)絡效應,這通常依賴于我們的社區(qū)意識,如Facebook的案例分析所講。相比之下,病毒式傳播是網(wǎng)絡效應的一個必要但不充分的條件,它依賴于效用和實用性,如Hotmail和Dropbox案例分析中所闡述的。

  網(wǎng)絡效應可以提供重要的競爭優(yōu)勢,在評估潛在投資機會時,應予以考慮。投資人應該尋找那些已經(jīng)有用戶基礎,并且未來有可能從強大的網(wǎng)絡效應中受益的創(chuàng)業(yè)公司。他們還需要了解病毒式傳播和社區(qū)如何促成有效的商業(yè)模式,以及初創(chuàng)公司如何利用這些推動力。

  但是,VC投資人應該意識到,強大的網(wǎng)絡效應在創(chuàng)業(yè)公司身上很少出現(xiàn)。如果無法實現(xiàn)這一點,可能會導致投資業(yè)績不佳。